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伊利&蒙牛:喝的不是牛奶,是广告


2016-09-07 09:27 [商业] 来源于:虎嗅网
导读:这几年通过伊利股份赚大钱的基金应该不在少数。从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值,7年多时间涨了超过16倍。 记得我们上小学初中那些年,看到的大部分
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这几年通过伊利股份赚大钱的基金应该不在少数。从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值,7年多时间涨了超过16倍。


记得我们上小学初中那些年,看到的大部分广告都是蒙牛的,“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天员专用奶”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”……那时候看到的是伊利被蒙牛追着打。



但这些年形势完全颠倒过来了,无论是2011年李娜首夺温网冠军代言,还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶,瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。从总收入上看,确实在2011年伊利就成功超越蒙牛乳业,成为国内乳业行业的龙头,盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。


如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松,那么在马拉松前半程,蒙牛成功超越伊利,在马拉松后半程,伊利发力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例几乎可以列入中国经典的商战,当然如果你在早年买任意一家公司的股票,你的收益都会非常好。


有关为什么蒙牛被伊利反超的原因,网上有关团队、营销、渠道、执行力、市场敏锐度等等的对比分析很多,这里不再赘述。


事实上,乳品行业算是一种护城河比较高的行业。一方面,像伊利和蒙牛能通过垄断优质奶源,使竞争者无法获得优质原料;另一方面,牛奶和酸奶的保质期较短使竞争者并不是那么肆无忌惮的进入。


所以乳品行业容易形成垄断,能够形成两家总收入超过500亿人民币的公司。纵观饮料的其他品类,除了娃哈哈的总收入能超过500亿,因为竞争原因再无第二家公司能超过500亿。


通过垄断奶源建立起的生意模式,纵然遇到三聚氰胺事件

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